AdRight - Targeting Solutions

Nella mia quotidiana ricerca di network pubblicitari remunerativi (ed alternativi), sono incappato nei giorni scorsi in AdRight.
Si tratta dell’ambizioso progetto di un marketplace interamente “made in Italy”, sviluppato da una startup del Politecnico di Milano; ad Antonio Tomarchio, Amministratore Delegato e Responsabile Business Development di AdRight, ho posto un pò di domande per conoscere i dettagli del nuovo promettente servizio, che verrà lanciato in via ufficiale fra un paio di mesi.

Cos’è AdRight?

AdRight è una piattaforma di targeting e di gestione della pubblicità online.
Le componenti chiave sono le seguenti:

  1. Uno script che installato in una pagina Web è capace di collegarsi al nostro ad server e recuperare gli annunci pertinenti in base al targeting effettuato.
  2. Una piattaforma di targeting che è capace di estrarre da una pagina Web le sei parole ritenute più significative ed utilizzarle per contestualizzare gli annunci. L’algoritmo di targeting contestuale è innovativo e sfrutta la knowledge base di Wikipedia per raffinare le parole significative estratte al fine di ridurre il più possibile l’eventuale “rumore” di parole troppo generiche.
  3. Una piattaforma di behavioural targeting capace di visualizzare gli annunci sulla base del precedente comportamento utente.
  4. Un’interfaccia per publisher ed advertisers che consente di gestire gli script e di creare e gestire annunci e campagne pubblicitarie.

Il nostro obiettivo è di creare un ampio circuito di publishers italiani ma al tempo stesso prevediamo di dare in licenza adright a grandi publishers o concessionarie pubblicitarie.
In ogni caso anche se viene dato in licenza chiediamo al cliente la possibilità di inserire i loro siti nel nostro circuito, in modo da continuare a rafforzarlo.

Come e quando nasce l’idea di AdRight?

L’idea di AdRight nasce all’inizio del 2008. Il nostro team aveva appena finito di sviluppare per conto di una società americana un portale Web 2.0 orientato all’industria legale statunitense che sta riscuotendo grandi consensi in termini di tecnologia.
Questo progetto ci ha permesso di acquisire grande esperienza nel settore delle tecnologie di ricerca, information retrieval e recommendations dei contenuti.
Eravamo ben coscienti del fatto che Adsense stia causando non pochi malumori sia presso i publishers che presso gli advertisers a causa della sua totale mancanza di trasparenza nel meccanismo di pricing.
Abbiamo quindi pensato che il momento poteva essere propizio per lanciare un’iniziativa ambiziosa ma a nostro avviso realizzabile: applicare le tecnologie da noi sviluppate nell’esperienza americana per creare una piattaforma di targeting dei contenuti e della pubblicità.
Il focus è stato posto sin dall’inizio su una tematica di grande attualità oggi: il behavioural targeting.
Nel giro di pochi mesi abbiamo sviluppato un prototipo funzionante e testato e tramite un accordo con Kelkoo italia abbiamo già da subito la possibilità di accedere ad un database con svariati milioni di annunci.

In che modo riuscite a targhettizzare gli annunci?

Abbiamo realizzato 4 meccanismi distinti di targeting:

  1. Targeting contestuale ottimizzato per lingua italiana: si analizza il contenuto di una pagina Web e si selezionano annunci inerenti
  2. Behavioural targeting: dato uno specifico utente , si memorizzano ultimi annunci cliccati e le ultime pagine Web del circuito AdRight visitate e si visualizzano annunci con parole simili. Estremamente efficace. Possibile ottenere CPC più elevati.
  3. Collaborative targeting: si mettono in associazione gli annunci, se molti utenti cliccano due annunci si crea una correlazione fra essi. Dato uno specifico utente si prelevano gli ultimi annunci cliccati e si visualizzano gli annunci più “correlati” ad essi. Sfruttiamo il clickstream degli utenti per capire come correlare gli annunci.
  4. Geo targeting: analisi dell’ip dell’utente e visualizzazione di annunci inerenti alla sua città.

Il nostro punto di forza è rappresentato dal behavioural targeting e dal collaborative targeting in quanto permettono un targeting one-to-one, cioè allo specifico utente, estremamente più efficace.
E’ stato dimostrato che il behavioural targeting arriva ad avere un clickthrough rate, cioè il tasso tra clicks e impressions di un annuncio, fino al 300% superiore al contextual targeting e tassi di conversione da click ad acquisto fino a 5 volti superiori al contextual.
Riteniamo che il behavioural targeting rappresenti il futuro della pubblicità online e che possa contribuire decisamente a finanziare Internet in quanto può creare molto più valore per gli inserzionisti ed i publishers.
Ovviamente siamo sensibili al problema della privacy e siamo convinti di rispettare pienamente questo sacro santo diritto: il clickstream viene analizzato in modo del tutto anonimo e non vi è alcun modo per noi di associare un dato codice utente alla sua reale identità.
Inoltre l’utente può disabilitare i cookies ed in questo modo impedire che sia profilato.
Crediamo inoltre che il behavioural targeting, se rispettoso della privacy come nel nostro caso, può creare grande valore per l’utente finale in quanto la pubblicità da lui ricevuta può essere estremamente utile.
Immaginiamo il caso di un utente che sta cercando casa a milano e che visita pagine web di agenzie immobiliari. In questo caso AdRight potrebbe presentargli degli annunci con offerte di appartamenti in affitto a Milano e creare quindi un concreto valore per quell’utente.

AdRight è un sistema a CPM, a CPC o a CPA?

Prevediamo tutti e tre i programmi. Già da ora gli inserzionisti possono acquistare impressions , clicks o entrambi. Abbiamo attivato un programma di Ebay che prevede anche il CPA. Ebay paga per ogni nuovo iscritto o ogni nuova offerta fatta sul loro portale entro 30 giorni dal click.
Prevediamo di estendere il modello CPA offrendo questa opportunità a tutti i nostri advertisers.

Quali sono i vantaggi che può ottenere un editore che aderisce a AdRight? e un inserzionista?

I vantaggi sono innumerevoli sia per gli editori che per gli inserzionisti.
Per gli editori possiamo riassumerli nella seguente lista:

  1. Trasparenza nelle percentuali guadagnate: il publisher sa esattamente la percentuale del CPC e CPM che guadagna.
  2. Controllo totale sugli spazi per gli annunci.
  3. Migliore targeting ed in particolare behavioural targeting che significa CPC medi molto più elevati.
  4. Pagamenti più immediati ed automatici.

Per gli inserzionisti:

  1. Targeting ed in particolare behavioural targeting che permette di mirare con estrema specificità in modo one-to-one, cioè il singolo utente.
  2. Trasparenza nel CPC e nel CPM: è l’advertiser che definisce CPC e CPM in una sorta di asta. Inoltre l’inserzionista può pianificare una campagna e stabilire un tetto massimo di spesa al giorno.
  3. Meccanismi anti click fraud estremamente rigidi.
  4. Priorità se si paga di più: più è elevato il CPC/CPM che l’inserzionista è disposto a pagare, maggiore sarà la probabilità di essere visualizzato. Questo è un principio a nostro parere corretto perchè tiene conto della logica di mercato. Riteniamo un errore premiare, come fa adsense, gli annunci con più elevato clickthrough invece che con più elevato CPC perchè questo può favorire, come sta succedendo in USA con forti critiche verso AdSense, pubblicità ingannevoli che puntano solo ad ottenere clicks.

AdRight è meglio di altre piattaforme di annunci contestuali (come Google AdSense)? se si, perchè?

Siamo convinti che AdRight sia decisamente migliore di altre piattaforme: vi è una maggiore trasparenza per publishers ed inserzionisti, il targeting contestuale funziona bene ed offriamo inoltre un avanzato ed affidabile meccanismo di behavioural targeting, l’interfaccia è estremamente user friendly, i pagamenti possono essere attivati a partire da cifre ben inferiori ad adsense.

A quando il lancio ufficiale e quale sarà la vostra strategia?

Abbiamo già lanciato una fase di beta testing, gli editori possono aderire a www.adright.it e testare i nostri scripts.
Riceveranno annunci ebay ed annunci kelkoo in questa prima fase con un guadagno netto di 6 centesimi di euro a click .
Ma come dicevo questo è più un test.
In parallelo stiamo avviando contatti con grandi concessionarie di pubblicità online e con i maggiori Internet Service Provider italiani.
La nostra strategia è di lanciare a Settembre il nostro programma di behavioural targeting e di far aderire un numero sempre magggiore di concessionarie pubblicitarie online.

UPDATE: dal 2009, la tecnologia e il know-how di AdRight sono entrati a far parte di Simply.

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