Gli errori nella Web Analytics non si correggono così! :-)

Quando il Taglia mi dice che aspetta un mio articolo per il suo blog, mi viene in mente che per una volta potrei raccontare un insuccesso, in modo da evitare che anche voi caschiate nella stessa trappola.
Parliamo di Web Analytics, tanto per intenderci, ed in particolare dello studio del bounce rate dei visitatori provenienti con una specifica categoria di chiavi.
Facciamo una premessa che spiega l’origine dell’errore.
Anni fa imparai che le visite provenienti dai motori di ricerca con la chiave corrispondente al codice del prodotto, nel settore delle cartucce del toner per le stampanti, sono quelle che hanno il conversion rate più alto e quindi il bounce rate più basso (non che siano legati, ma così è).
In sostanza, uno finisce il toner, estrae la cartuccia, la guarda e si mette on-line a cercare quella necessaria per sostituirla. Niente di più facile che lo faccia tramite il codice, ben evidente sulla cartuccia stessa.
Facile, no?

Dove si svolge l’azione?

Siamo in un ufficio di Milano ad osservare questo strano fenomeno. Ad un sito di commercio elettronico che vende televisori, arrivano visitatori con il nome secco del prodotto (es: TV Plasma 3459), ma non solo non comprano nulla, ma addirittura se ne vanno via senza neppure guardare altre pagine. Il bounce rate è pauroso.
Ci chiediamo perché uno con l’idea così chiara di cosa sta cercando, poi non compri nulla ed addirittura non visiti neppure la categoria che contiene gli altri televisori dello stesso tipo.
Decidiamo di metterci a studiare.

Che facciamo?

Facciamo un giro dei concorrenti per verificare il prezzo, ma il nostro è del tutto rapportato al mercato. Il motivo non pare essere questo.
Facciamo una campagna AdWords, veicoliamo il traffico a 5 televisori ben descritti e molto interessanti come prodotti, ottimo prezzo, ma nulla. In due mesi, quelle chiavi non vendono un televisore.
Abbassiamo a titolo di prova il prezzo dei televisori quasi al prezzo di costo, ancora nulla. Non si vendono.
Osserviamo le schede, nulla da dire. Sono in linea con le altre che vendono regolarmente.

Che succede ora?

Dopo mesi di prove e controprove, pensieri e pensierini, congetture e massimi sistemi, a qualcuno viene un dubbio. “Frà, ma scusa, se uno sa il codice, vuol dire che il televisore lo ha già, perché dovrebbe comprarne un altro?” - mi dice.

Orrore!

Eh già… se uno cerca una cartuccia mediante il codice, probabilmente la vuol sostituire, ma certamente chi ha il codice del televisore, non lo vuol comprare, per il fatto che lo ha già davanti! Passi quello che ha letto una recensione, ma in generale…

Morale?

La morale è che non bisogna mai fidarsi troppo dell’esperienza, nel campo del Web Marketing e della Web Analytics. Tutto deve essere messo in discussione.
Ciò che è vero in un settore può non esserlo in un altro.
Non fate pure voi il mio stesso errore :)

Autore: Francesco de Francesco di YoYo - Formazione rotolante, docente Web Marketing e consulente.

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